Es ist ein schwüler Freitagnachmittag Ende Mai. Die Luft im Hamburger Büro steht, und ich starre auf ein 50-seitiges PDF, das mir ein Stakeholder als „umfassende Marktanalyse“ geschickt hat. Meine Augen verlieren den Fokus. Die Zahlen fließen ineinander – Features, Pricing-Tiers, Marktanteile. Ich merke, wie mein Kopf langsam auf die Tischkante sinkt.
Das Problem bei klassischen Wettbewerbsanalysen ist nicht der Mangel an Daten. Es ist die Form. Excel-Listen und Feature-Tabellen sind präzise, ja. Aber sie erzählen mir nicht, wo wir im Vergleich zum Rest des Marktes wirklich stehen. Sie geben mir kein Gefühl für die Dynamik. Ich sehe die Bäume, aber den Wald habe ich seit zwei Stunden aus den Augen verloren.
Das Problem der tabellarischen Wahrheit
In meinem Kalender stehen diese Woche wieder die üblichen 62 Prozent Meetings. Zeit für tiefe Analyse bleibt eigentlich nur in den Randstunden. Wenn ich dann vor einer Tabelle mit 15 Spalten und 20 Zeilen sitze, kapituliert mein Gehirn. Ich kann die Informationen zwar lesen, aber ich kann sie nicht verarbeiten. Es gibt keine Hierarchie, keine visuelle Ankerpunkte.
Ich habe Ende 2025 aus reiner Verzweiflung angefangen, meine Notizen visuell zu strukturieren. Nicht, weil ich zeichnen kann – ich habe immer noch keine Ahnung von Proportionslehre oder Perspektive. Sondern weil ich meine eigenen Protokolle nicht mehr lesen konnte. Bei der Wettbewerbsanalyse stieß ich jetzt an die gleiche Grenze. Eine Tabelle suggeriert eine Vergleichbarkeit, die oft gar nicht existiert. Sie ist zu glatt, zu perfekt.
Also habe ich meinen Schreibtisch leergeräumt. Ein seltener Anblick. Ich habe mir einen A3-Bogen geschnappt – 297 x 420 mm Platz für ein bisschen Chaos. Mein Ziel war nicht eine perfekte Grafik für das nächste Board-Meeting. Ich wollte den Markt für mich selbst erst einmal „sehen“.
Die Insel-Methode: Marktanteile als Landmasse
Ich habe mir eine strikte Limitierung auferlegt: Nur 3 Farben. Schwarz für die Konturen, Grau für Schatten und Details, ein gedämpftes Blau für unser eigenes Produkt. Diese Beschränkung hilft mir, mich nicht in Dekoration zu verlieren. Es geht um Struktur, nicht um Kunst.
Ich begann, die Wettbewerber als Inseln in einem Ozean zu zeichnen. Die Logik war simpel: Die Größe der Insel entspricht dem Marktanteil. Ein riesiger Kontinent für den Legacy-Player, der seit 20 Jahren den Markt dominiert. Kleine, verstreute Atolle für die neuen Startups, die gerade erst aus dem Wasser ragen.
Hier kommt mein „Unique Angle“ ins Spiel: Ich versuche nicht, die Konkurrenz in perfekten geometrischen Formen zu spiegeln. Ich skizziere sie bewusst fehlerhaft. Wenn ein Konkurrent eine großartige Technik hat, aber ein furchtbares User Interface, dann zeichne ich die Insel mit steilen, unzugänglichen Klippen. Wenn ein Startup zwar klein ist, aber extrem schnell Features rauswirft, bekommt es einen aktiven Vulkan. Diese subjektive, fast schon karikaturhafte Darstellung hilft mir mehr als jede Feature-Matrix.
Während ich so zeichne, nutze ich den Dual-Coding-Effekt. Indem ich die Fakten aus dem PDF (verbal) in diese Insel-Metaphern (visuell) übersetze, verankert sich das Wissen viel tiefer. Ich merke mir nicht „Konkurrent X hat eine schlechte API“, sondern ich sehe die kaputte Brücke, die ich auf das Papier gekritzelt habe.
Der Heureka-Moment auf dem A3-Bogen
Nach einer Woche intensiver Recherche saß ich wieder vor meinem Bogen. Ich begann, die Verbindungswege zwischen den Inseln zu skizzieren. Wer kooperiert mit wem? Wo fließen Datenströme? Wer versucht, wen zu schlucken? Ich zeichnete Linien, manche dick und fest, andere gestrichelt und unsicher.
Das leise Quietschen des grauen Filzstifts auf dem glatten Papier, während ich die Schatten der Konkurrenz-Inseln zeichne, hat fast etwas Meditatives. Es ist ein Kontrast zum hektischen Tippen in Slack oder Jira. Und dann passierte es: Das plötzliche Aufrechterücken im Bürostuhl, als die Verbindung zwischen zwei Marktsegmenten auf dem Papier plötzlich eine klare Lücke ergibt.
In den Excel-Tabellen war diese Lücke unsichtbar. Da standen einfach nur viele „Nein“ in einer Spalte für ein bestimmtes Feature-Set. Aber auf dem Papier sah ich eine riesige weiße Fläche zwischen dem Legacy-Kontinent und den spezialisierten Atollen. Ein ganzer Bereich des Ozeans, in dem niemand segelte. Es war kein fehlendes Feature – es war ein unbesetztes Marktsegment.
Ich hatte zuvor schon ähnliche Aha-Momente, als ich anfing, die Customer Journey visuell darzustellen mit einfachen Sketchnotes im PM Alltag. Es ist dieser Wechsel der Perspektive, weg von der Liste, hin zum Raum.
Vom Skizzenbuch an die Bürowand
Mitte Juni war die Karte fertig. Sie sah wild aus. Überall Anmerkungen, kleine Symbole für „Gefahr“ oder „Chance“. Mein Versuch, ein Symbol für „Cloud-Native“ zu zeichnen, endete übrigens in einem Gebilde, das eher wie ein zerdrücktes Kartoffelpüree aussah. Egal. Ich wusste, was es bedeutet.
Ich habe den Bogen im Teamraum aufgehängt. Eigentlich nur, damit ich ihn nicht vergesse. Aber dann passierte etwas Interessantes: Stakeholder, die sonst nur gelangweilt durch Decks klicken, blieben davor stehen. Sie fingen an, auf die Inseln zu zeigen. „Warum ist der so nah an uns dran?“ oder „Ist die Lücke da drüben wirklich so groß?“.
Das Bild hat mehr strategische Diskussionen ausgelöst als jeder Quartalsbericht zuvor. Warum? Weil wir den Markt endlich „sehen“ konnten. Es war greifbar. Es war nicht mehr abstrakt. Wir konnten buchstäblich mit dem Finger darauf deuten, wo wir angreifen wollten. Ähnlich gute Erfahrungen hatte ich gemacht, als ich begann, OKRs visuell darzustellen für bessere Team Absprachen – Visualisierung bricht die Komplexität auf ein menschliches Maß herunter.
Warum unperfekt besser ist
Hätte ich eine professionelle Designer-Grafik erstellt, hätten die Leute wahrscheinlich nur genickt und die Ästhetik bewundert. Aber weil es eine handgezeichnete Sketchnote war – mit zittrigen Linien und dieser einen komischen Kartoffel-Wolke – fühlten sie sich eingeladen, mitzudenken. Eine unfertige Skizze signalisiert: Das ist ein Prozess. Hier darfst du korrigieren. Hier darfst du deine Meinung einbringen.
Wenn ich heute eine Wettbewerbsanalyse mache, fange ich immer auf Papier an. Die Tabelle kommt später, für die Dokumentation und die Buchhaltung. Aber die Strategie? Die entsteht zwischen den Inseln auf meinem A3-Bogen.
Manchmal erwische ich mich dabei, wie ich im Standup kurz abschweife und auf die Karte an der Wand starre. Ich sehe dann nicht nur Konkurrenten. Ich sehe Wege. Und ich sehe die weiße Fläche, die wir diesen Sommer noch besiedeln wollen. Es ist erstaunlich, wie viel Klarheit ein bisschen grauer Filzstift und ein großer Bogen Papier bringen können, wenn man aufhört, perfekt sein zu wollen.